Mit der gestiegenen Bedeutung von Webvideos, nicht nur auf YouTube, stellen sich vermehrt Fragen nach der richtigen Strategie für die Platzierung des Bewegtbildcontents. Ein Rückgriff auf Strategien, die bereits im linearen Fernsehen gegriffen haben, ist dabei nicht so abwegig, wie das auf den ersten Blick klingt. Mit dem Thema Audience Flow bei YouTube bzw. bei Webvideos hat sich vor einigen Jahren Bertram Gugel schon beschäftigt, da sich die dort beschriebenen Mechanismen jedoch teils deutlich geändert haben und auch weil ich einen etwas anderen Fokus setze, will ich das Thema im Folgenden detaillierter betrachten.

Zum Audience Flow

Der Audience Flow ist eine Kennzahl aus der Programmplanung des klassischen linearen Fernsehens und beschreibt im eigentlichen Sinne den Anteil der Zuschauer, die zwischen zwei Sendungen übergeben und/oder übernommen werden. Interessante Untersuchungen zum Audience Flow gibt es auch immer wieder bei den Media Perspektiven, wer für sich dieses Thema noch vertiefen will. Ziel der Programmplanung ist es, einen möglichst hohen Anteil des Publikums der einen Sendung auf die nachfolgende Sendung zu übertragen, in diesem Fall spricht man von einem Lead-In, der möglichst hoch sein sollte. Gleichzeitig kann auch ein verfrühtes Zuschalten zu einem Lead-Out führen, d.h. es wird ein Programm konsumiert, weil eigentlich die nachfolgende Sendung von Interesse ist. Diese beiden Ausprägungen kombiniert resultieren in unterschiedlichen Audience-Flow Strategien, wie z.B. dem Tentpoling, bei dem eine starke Sendung durch Lead-In und Lead-Out die vorhergehende und nachfolgende Sendung stärken soll. Oder das Hammocking, bei dem eine schwache Sendung von zwei starken Sendungen flankiert wird. Grundsätzlich wird beim Konzept des Audience Flows, wie auch beim Konzept des Least Objectionable Program von einer Zuschauerträgheit ausgegangen, die dazu führt, dass kein Umschaltvorgang erfolgen sollte.

Neben diesem Sender- und Programminternen Audience Flow gibt es natürlich auch senderübergreifenden Audience Flow. Ähnlich wie bei Wählerwanderungen, die in der Wahlnacht analysiert werden, kann auch eine Aussage getroffen werden, zu welchem Programm oder Sender die Zuschauer wechselten. Ein klassisches Beispiel dafür war jahrelang die Tagesschau, die als starke Nachrichtensendung mehr Zuschauer anzog als im Senderschnitt und als Startschuss für die Primetime in Deutschland gilt. Vor 20:15 Uhr beginnt in Deutschland im Free-TV im Normalfall kein Abendprogramm, das Publikum „verteilt“ sich nach 20:15 Uhr auf die unterschiedlichen Angebote.

Wie eingangs erwähnt, stellt sich mit der steigenden Bedeutung von Webvideos die Frage ob es auch einen Audience Flow bei YouTube und den weiteren Konkurrenten gibt, und welche Auswirkungen dies für die Gestaltung der Videokommunikation hat. Im Gegensatz zum klassischen Fernsehen als Lean-Back-Medium wird beim Thema Webvideo eher von einer Lean-forward Rezeptionshaltung ausgegangen. Programmplaner sind im Internet also gezwungen, mit diesem weiteren Faktor umzugehen. Dabei muss zunächst eine Differenzierung der Zielsetzung vorgenommen werden.

Aus Sicht des Betreibers einer Webvideo-Plattform, die sich durch Werbeeinnahmen finanziert, ist es vor allem wichtig, dass der Zuschauer so lange wie möglich auf der Plattform bleibt und dabei möglichst viele Werbekontakte hat. Darin unterscheidet sich die Zielsetzung auch nicht von der Zielsetzung des Privatfernsehens, sowohl das lineare Fernsehen als auch YouTube produzieren schlussendlich nicht Inhalte, sondern ein Publikum, das verkauft wird. Eine aktive, selbstbestimmte Lean-Forward Konsumhaltung ist insofern nur gewünscht, als Aktionen nicht von der Plattform wegführen.

Wenden wir uns dem Spezialfall YouTube zu, so gibt es zwei weitere Interessensgruppen. Zum einen gäbe es die Content-Produzenten, die sich teils oder vollständig aus den auf YouTube erzielten Werbeeinnahmen finanzieren. Ihr Ziel ist mit dem Ziel von YouTube insofern deckungsgleich, dass auch die Content-Produzenten daran interessiert sind, die Nutzer lange auf der Plattform zu halten, nur, dass sich dies zusätzlich noch auf den Bereich des eigenen Kanals beschränkt. Die zweite Gruppe sind Unternehmen, die YouTube als Kontaktpunkt mit möglichen Kunden nutzen und dafür auf Videokommunikation setzen. Die Zielsetzung dieser Gruppe liegt etwas anders. Im Idealfall führt der Konsum eines Videos zu weiteren Kontakten mit dem Unternehmen, sei es durch den Konsum weiterer Videos oder dem Wechsel auf die (Produkt)Homepage des Unternehmens. Ziel ist hier also, den Kunden von YouTube weg zu locken, und dies bestensfalls noch ohne, dass dafür, z.B. im Rahmen von Displaywerbung, gezahlt werden muss. Diese Gruppe werde ich in einem zukünftigen Beitrag zu YouTube Gadgets näher betrachten und konzentriere mich auf die Contentproduzenten, die ihre Inhalte vermarkten wollen.

Audience Flow bei YouTube

Werfen wir einen Blick auf die technischen Rahmenbedingungen für einen Audience Flow bei YouTube. Bei Ansicht eines Videos, ich gehe hier der Einfachheit halber von einer Rezeptionssituation in der Weboberfläche aus, gibt es grundsätzlich zwei mögliche Szenarien für Content-Produzenten. Das Video kann als Einzelvideo auf der Watchpage angezeigt werden wie im folgenden Beispiel zu sehen.

Audience Flow bei YouTube - YouTube Watchpage eines YTITTY Videos
Audience Flow bei YouTube – YouTube Watchpage eines YTITTY Videos – Screenshot von http://www.youtube.com/watch?v=E_g9yd4OxyQ

Dabei stehen bereits während der Rezeption Programmalternativen in Form ähnlicher Videos in der rechten Spalte zur Verfügung. Bei Beendigung des Videos wird ein Endscreen angezeigt, bei dem YouTube thematisch passende Videos vorschlägt. Aus Sicht des Content-Produzenten gibt es hier, im Screenshot blau markiert, bereits von YouTube angebotene Möglichkeiten, das „Programm“ zu wechseln. Im Beispiel von YTitty sind diese Alternativen relativ beschränkt, je weniger thematisch ähnlicher eigener Content zur Verfügung steht, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer an dieser Stelle zu einem Konkurrenzangebot wechselt. Der Audience Flow bei YouTube entsteht hier durch eine Nutzeraktion und kann für den Content-Produzenten damit enden, dass er den Nutzer verliert.

Audience Flow bei YouTube - Watchpage mti Playlist
Audience Flow bei YouTube – Watchpage mit Playlist – Screenshot von http://www.youtube.com/watch?v=3Az47v5ln_8&list=UUzZ2N81E6ureM3slotgJfUw&feature=c4-overview

Die Playlist-Watchpage kommt mit einem weiteren Feature. Nach dem in der Playlist befindlichen Video wird sofort das darauf folgende Video abgespielt. Hier setzt YouTube eindeutig auf die im Zusammenhang mit dem klassischen Audience Flow erwähnte Trägheit des Nutzers, der sich nach Möglichkeit die komplette Playlist ansieht. Der Audience Flow bei YouTube entsteht durch eine Kombination aus inaktivem Nutzer und technischer Annäherung an eine Lean-Back Haltung.

Audience Flow bei YouTube - Videooptimierung
Audience Flow bei YouTube – Videooptimierung – Screenshot von http://www.youtube.com/watch?v=E_g9yd4OxyQ

Wichtig für den Audience Flow bei YouTube ist auch die Endcard, die jeweils am Ende eines Videos eingebunden werden sollte. Von dort wird, wie im oben stehenden Beispiel von YTITTY zu sehen, der Nutzer aktiv im Fokusbereich des Players auf ein weiteres Video hingewiesen, im Normalfall werden sogar mehrere Videos angeteasert. Ganz am Rande. An der Werbeanzeige oben rechts sieht man einerseits mein Interesse an Nokia Lumia Smartphones, wie schon geschrieben, andererseits, dass Retargeting auch auf YouTube funktioniert.

Audience Flow bei MyVideo

Wechseln wir zu MyVideo. Die Plattform von ProSieben Sat.1 betrachte ich an dieser Stelle nur unter dem Gesichtspunkt der Online-Vermarktung des linear ausgestrahlten Contents. Im Beispiel ein Video zu Spartacus. Im Unterschied zu den kürzeren YouTube Videos ist hier in der Fortschrittsanzeige unter dem Video zu sehen, wann Werbeunterbrechungen kommen. Klares Interesse seitens ProSiebenSat.1 ist hier, den Nutzer so häufig wie möglich zu monetarisieren, d.h. ihm Werbung auszustrahlen.

Audience Flow bei MyVideo
Audience Flow bei MyVideo – am Beispiel von Spartacus – Screenshot von http://www.myvideo.de/TV/ProSieben/spartacus

Am Ende des Videos wechselt der Player automatisch auf das als „Danach“ gekennzeichnete Video. In der Reihung sieht man hier einen deutlichen Unterschied zu YouTube, der allerdings auch durch das unterschiedliche Format bedingt ist. MyVideo spielt die Videos in der richtigen Reihenfolge ab. YouTube Playlists spielen, sofern die Reihenfolge nicht explizit geändert wird, zunächst das aktuellste Video ab und wechseln dann zu älteren Videos. Das funktioniert gut für in sich geschlossene Webvideo-Formate, bei episodischen Webvideos sollte dies aber berücksichtigt und entsprechend umgestellt werden.

Wie misst man den Audience Flow online?

Zum Abschluss noch die berechtigte Frage nach der Messung des Audience Flows bei YouTube. Im klassischen TV wird der Audience Flow über die Quotenmessung der GfK ermittelt. Die Analytics-Daten in YouTube und auch in Google Analytics, vorausgesetzt, man hat die Accounts verbunden, bieten keinen Aufschluss über die Nutzerflüsse oder die Übergabe zwischen einzelnen Videos. Werden im Video YouTube Annotations verwendet, so besteht die Möglichkeit, auf entsprechende Daten zuzugreifen. Ausführlichere Daten stehen nicht zur Verfügung, bilden aber die Grundlage für den Empfehlungsalgorithmus, der den Nutzern weitere Videos vorschlägt. Bleibt zu hoffen, dass diese Daten in Zukunft auch für Kanalinhaber zur Verfügung gestellt werden.

Audience Flow bei YouTube und MyVideo
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2 Gedanken zu „Audience Flow bei YouTube und MyVideo

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