Egal in welcher Form Bewegtbild konsumiert wird, letztendlich konkurrieren alle Angebote, linear oder non-linear, um eine begrenzte Ressource: die verfügbare Zeit der Zuschauer. Dabei als mögliche Alternative während des Auswahlprozesses im Hinterkopf des Nutzers zu sein, ist enorm von Vorteil. Bereits bei der Fragestellung nach dem Audience Flow bei YouTube habe ich auf Strategien des linearen Fernsehens zurückgegriffen, und will dies auch bei der heutigen Fragestellung tun, mit dem Ziel herauszufinden, ob sich der Zeitwettbewerb auf YouTube auch mit klassischen Theorien der Fernsehforschung fassen lässt.

Der Begriff des Relevant Sets, den ich heranziehe, ist natürlich nicht nur auf Fernsehen beschränkt, doch hat er im Vergleich zu einmaligen Konsumentscheidungen, die für ein Produkt oder eine Marke fallen und keine zweite oder gar dritte Wahl zulassen, eine weitere Bedeutung im Sinne der Reihung unterschiedlicher Programmangebote. Die Fernsehsender, die sich im Relevant Set eines Zuschauers befinden, haben bei der Auswahl des konsumierten Fernsehprogramms einen deutlichen Vorteil. Dieser kann bedingt sein durch die Position auf der Fernbedienung, oder schlicht durch die Tatsache, dass bei der Programminformation zunächst auf diese speziellen Sender zurückgegriffen wird. Egal, ob eine Programminformation auf bedrucktem Papier oder als App zur Verfügung steht, Sender werden gereiht. Im Normalfall folgt dies dem Muster „Das Erste – ZDF – Drittes Programm – RTL – Sat.1 – ProSieben – Vox – weitere“. Im Beitrag über Video on Demand hatte ich bereits eine Grafik zu den Seherzahlen verwendet, die ich hier nochmal aufführe. Deutlich wird an dieser Stelle: je mehr Menschen mein Programm überhaupt konsumieren, d.h. im Relevant Set haben, desto höhere Reichweiten kann ich erzielen. Die Reihung der Seherzahlen, d.h. der Menschen, die ein Programm mindestens für eine Minute pro Monat gesehen haben, entspricht auch der Reihung der erzielten Reichweiten, auch wenn die Daten schon etwas älter sind.

Seher pro Monat – 2005 bis 2009 – Daten: AGF/GfK Fernsehforschung
Seher pro Monat – 2005 bis 2009 – Daten: AGF/GfK Fernsehforschung

Laut Zubayr und Gerhard deckten 2012 acht Vollprogramme über zwei Drittel des linearen Fernsehkonsums ab. Zu diesen acht Programmen zu gehören, kann für die mögliche Reichweite und damit zu realisierende Werbeerlöse ausschlaggebend sein. Der Sprung ins Relevant Set hängt dabei von auf den ersten Blick schnöden Dingen wie der Platzierung auf der Fernbedienung ab. Die Nutzung dieser läuft noch immer nach gewissen Mustern. Programme im einstelligen Programmbereich werden gezielt ausgewählt, darüber hinaus wird gern durch die Sender gezappt, beginnend vom Programm mit der kleinsten Nummer bis hin zum Programm mit der größten Sendernummer (und gegebenenfalls wieder zurück). ProSieben mit „ProSieben auf die Sieben“, Arte mit „Arte auf Acht“ bzw. „Ich habe Arte umgelegt“ oder auch schlicht die Senderbenennung wie Sixx oder Das Vierte machen deutlich, dass die Position auch für die Sender wichtig ist.

Entscheidet das Relevant Set über den Zeitwettbewerb auf YouTube?

Übertragen auf YouTube stellt sich die Frage, was hier der Ersatz für die Fernsehsender ist und den Zeitwettbewerb auf YouTube beeinflussen könnte. Im eigentlichen Sinne, einer Ansammlung unterschiedlichster Inhaltsformate, wären dies die YouTube Netzwerke. Meiner Meinung nach muss man aber eine Ebene weiter  unten ansetzen, bei einzelnen YouTube Kanälen. Ein Weg, ins Relevant Set der YouTube Nutzer aufgenommen zu werden, ist ein Abonnement. Dieses existiert aktuell nur für einzelne Kanäle und nicht für ganze Netzwerke. Zudem kommt die Netzwerkstruktur einem Abonnement im Sinne eines Fernsehsenders im Relevant Set auch nicht entgegen. Die Anzahl der in einem Netzwerk verfügbaren Kanäle würde den Nutzern die Wahl nicht erleichtern, sondern vielmehr erschweren. Ich werde an dieser Stelle nicht ins Detail gehen, wie Abonnenten möglichst geschickt gewonnen werden können, dies ist Thema eines zukünftigen Beitrags.

Aus Nutzersicht bestehen zwei Möglichkeiten, den YouTube Konsum zu gestalten, lässt man eine Empfehlung via Social Media von Dritten(etwa meinen Freunden auf Facebook) an dieser Stelle außen vor. Zum einen kann eine bewusste Entscheidung getroffen werden, einen bestimmten Kanal bzw. dessen (neuestes) Video zu konsumieren, in der Regel wird in diesem Fall der Kanal direkt angesteuert. Zum anderen kann YouTube auch für einen unspezifischen Videokonsum aufgerufen werden, d.h. die Entscheidung welches Video konsumiert wird, fällt erst auf der Plattform selbst.

Im Fall eines gezielten Konsums sollte das Bedürfnis des Nutzers vom Programmanbieter aufgebaut werden. Sei es durch eine gezielte Empfehlung über unterschiedliche Social Media Kanäle, oder sei es durch das Etablieren zeitlicher Muster, d.h. eine Programmierung von Video-Releases zu bestimmten festgelegten Zeitpunkten, etwa jeden Freitag (um 16 Uhr). Genau diese Strategie schlägt auch YouTube selbst vor, was auf den ersten Blick für ein auf Nonlinearität ausgelegtes Videoportal widersinnig erscheint, sich aber sehr leicht durch die Tatsache erklären lässt, dass die meisten Nutzer einen strukturieren Tagesablauf haben und dieser auch ihre zeitliche Verfügbarkeit für Bewegtbildkonsum regelt.

Im zweiten Fall, dem unspezifischen Wunsch nach dem Konsum von YouTube Videos, landen die meisten Nutzer zunächst auf der Startseite. Auch dort greift das Muster des Relevant Sets. Werfen wir einen kurzen Blick auf die Startseite, wie sie sich mir darstellt.

YouTube1Zentral, im Bild mit 1 gekennzeichnet, findet sich der Bereich „Empfohlene Videos“. Dort sehe ich eine Übersicht, die mir YouTube zusammengestellt hat, aus empfohlenen Videos, Videos der von mir abonnierten Kanäle  sowie Videoempfehlungen eines vorgeschlagenen Kanals  (im Beispiel: Verstehen Sie Spaß?). Links (2) habe ich zwei weitere Möglichkeiten zur Navigation, u.a. ein Schnellzugriff auf Videos, die ich mit „später ansehen“ markiert habe, sowie ein  Zugriff auf meine Favoriten-Playlist. Unter 3 sind meine Abos aufgelistet, wie im Bild zu sehen, allerdings nicht alle, weitere Kanäle sieht man bei Klick auf „Mehr“ ganz unten in der Liste. Standardmäßig ist die Kanalliste nach „Relevanteste“ sortiert, der Nutzer kann darüber hinaus noch „Neueste Aktivität“ oder eine alphabetische Sortierung vornehmen. Diese Änderung bleibt beim nächsten Aufruf erhalten. Abos lassen sich in Sammlungen gruppieren, die als Ordner über den anderen Abos angezeigt werden. Während ich bei Einzelabos durch eine kleine Zahl signalisiert bekomme, dass neue Videos vorhanden sind, entfällt diese Signalwirkung bei den Sammlungen, dort sehe ich die entsprechenden Benachrichtigungen erst, wenn ich den Ordner anzeigen lasse (4).

Wähle ich in Bereich 1 oder 2 „Meine Abos“ aus, wird mir folgendes ausgegeben:

YouTube2Im Zentralen Bereich, im Bild mit 5 gekennzeichnet, werden mir die zuletzt hochgeladenen Videos meiner Abos angezeigt, alternativ kann ich mir auch alle Aktivitäten der Kanäle anzeigen lassen und meine Abos verwalten. Nur wenige Videos schaffen es „Above the fold“, was die Erreichbarkeit des einzelnen Nutzers bei entsprechender Aktivität der Konkurrenz einschränkt. Scrolle ich nach unten, werden einmalig Videos nachgeladen, weitere Videos laden erst, wenn man auf einen entsprechenden Button klickt. Ungefähr 30 Videos sind so für mich ohne einen weiteren Klick verfügbar. Rechts neben dem Videobereich sehe ich eine Liste mit empfohlenen Kanälen.

YouTube3In der Abo-Verwaltung habe ich eine Übersicht meiner abonnierten Kanäle, sowie meine Sammlungen. Hier kann ich entscheiden, bei welchen Kanälen ich im Fall eines Updates eine Benachrichtigung per Mail erhalten will, und bei welchen Abos ich im „Alle Aktivitäten“ Feed nur Video-Uploads sehen will. Diese Funktion wird zur Nonsense-Funktion wenn ich sie bei allen Videos auswähle, denn dann sind die Ansichten „Nur Videos“ sowie „Alle Aktivitäten“ identisch.

Fazit – wie komme ich nun ins Relevant Set?

Zunächst: ein Kanalabo selbst reicht aufgrund der Vielzahl der Abos pro Nutzer nicht mehr dazu aus, möglichst weit vorn im Relevant Set zu landen und den Zeitwettbewerb auf YouTube für sich zu entscheiden. Die Situation ist vergleichbar mit der Fernbedienung, mit der wir uns durch 40+ Programme zappen könnten, wenn wir nicht schon bei den ersten vier Programmen hängen bleiben. Im eigentlichen Sinne lande ich mit einem Kanalabo also noch nicht im Relevant Set des Nutzers, sondern habe nur die erste Hürde auf dem Weg dorthin überwunden. Dies gilt sowohl für Nutzer, die nur wenige Abos haben als auch für Nutzer, die viele Kanäle abonniert haben. Erstere sind durch eine geringere Aktivität schlechter zu erreichen.

Grundsätzlich ist es hilfreich, alle Möglichkeiten zu nutzen, um im Gedächtnis der Nutzer zu bleiben, beispielsweise über die Benachrichtigungs-Funktion. Dies setzt voraus, dass der Gmail-Account aktiv genutzt wird und auch in diesem Fall kann die Benachrichtigungsmail durch die Strukturierung des Gmail Posteingangs in „Allgemein“, „Soziale Netzwerke“ und „Werbung“ untergehen.

Auch die Frequenz entscheidet – je seltener ich Videos auf YouTube verfügbar mache, desto stärker muss ich mich in der Zwischenzeit ohne Videomaterial in Erinnerung rufen. In diesem Fall ist also nicht nur eine Video-Strategie sondern auch eine übergreifende Content-Strategie gefragt. Umgekehrt laufe ich mit einer zu hohen Video-Frequenz natürlich auch die Gefahr den Nutzer zu überfordern und mit einem Klick aus seinem Relevant Set befördert zu werden.

Das Relevant Set wird bestimmt durch eine feste Bindung zum Nutzer bzw. Zuschauer. Diese in der digitalen Welt zu etablieren, wo ein Klick und damit ein Abo schnell gesetzt ist, wird über den Zeitwettbewerb auf YouTube entscheiden. Wie so häufig ist es eine Kombination aus mehreren Ansätzen, die zum Erfolg führen kann. Zum einen sollte man versuchen, die oben beschriebene Strategie der gezielten Empfehlung über weitere Social Media Kanäle und einer festen Programmstruktur so anzuwenden, dass die Aktivierungsquote der Abonnenten möglichst hoch ist und man nicht darauf angewiesen ist, die eigenen Abonnenten zum Großteil auf der YouTube Startseite zu gewinnen. Zum anderen sollte man sich bewusst sein, im Wettbewerb zu anderen Anbietern zu stehen. Dieser ist nicht so absolut wie im linearen Fernsehen, wo eine Entscheidung für ein Programm gleichzeitig die Entscheidung gegen ein anderes Programm bedeutet. Aber dennoch existent – und er wird an Schärfe zunehmen.

Zeitwettbewerb auf YouTube
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